Es la función más crítica y necesaria de un relaciones públicas.
Existen dos fases en la gestión de las crisis:
1. La fase preventiva, que engloba todas las acciones que se realizarán antes de que se produzca una crisis:
— Análisis de los posibles puntos débiles de la organización que pueden llegar a producir una crisis (o análisis de las situaciones de riesgo).
— Análisis de las crisis que se pueden producir, teniendo en cuenta su nivel de gravedad, así como las consecuencias y los posibles daños. Esto se puede realizar a través de sondeos internos y externos, mediante la creación de equipos de control que comprueben los diferentes factores de riesgo y la entrega de recompensas a los que detecten posibles crisis.
Normalmente se trata de un trabajo en equipo en el que suelen intervenir trabajadores de los diferentes departamentos de la organización.
— Evaluación de las posibles acciones preventivas para disminuir la probabilidad de que se produzcan estas crisis. Esta evaluación supone el análisis de las acciones y de sus costes, y la posterior selección de las medidas preventivas.
— La gestión de conflictos potenciales. La minimización de sorpresas y la resolución de temas potencialmente conflictivos es lo que se conoce con el nombre de gestión de conflictos potenciales y evita muchas situaciones de crisis, que ya nunca se llegarán a producir.
— Las relaciones públicas deben gestionar y tratar de evitar los aspectos potencialmente conflictivos antes de que acaben convirtiéndose en una crisis y esta comporte daños y pérdidas para la organización. A pesar de ello, todas las crisis no se pueden prevenir o evitar, y por eso en la fase preventiva también son necesarias una serie de acciones:
— La formación de un comité de crisis y la selección de un portavoz oficial. Los comités de crisis los forman personas de diversos departamentos. Deben estar siempre localizables y contar todos con un suplente, para que se pueda convocar el comité de crisis cuando se requiera.
— La realización de un plan de gestión de crisis.
— La elaboración de un manual de crisis, que es la redacción y la concreción en un documento del plan de gestión de crisis.
2. La fase reactiva. Supone todas las acciones que se realizan con posterioridad a la crisis. Entre ellas, la implementación del manual de crisis.
Ante el desencadenamiento de una crisis es necesario reaccionar, lo que implica tres tipos de acciones:
— Resolver el conflicto y tomar medidas para solucionar el problema y compensar los daños causados.
— Comunicar correctamente la descripción del incidente, las causas, el estado actual de la situación y las medidas que se tomarán para solucionar el problema. Es necesario tener presente quién lo comunicará, a quién, a través de qué medios, cómo y cuándo sinó se asignará la responsabilidad de las crisis a alguien.
— Actuar para recuperar la imagen y la reputación de la empresa, que se deteriora con la crisis. Muchos autores han afirmado que las crisis son creadoras de oportunidades además, añaden las características que deberían cumplir las comunicaciones post crisis para recuperar y mejorar la imagen dañada de las organizaciones. Por un lado, la comunicación debe ser prospectiva en lugar de retrospectiva; por otro, los líderes han de transmitir a los diversos públicos una visualización optimista de la crisis, como una oportunidad de mejora.
A pesar de lo inevitables que resultan la mayor parte de las crisis que se producen, la realidad demuestra que muchas empresas y organizaciones todavía no poseen programas de gestión de crisis. Por un lado, muchos comunicadores y directivos creen que nunca se producirá una crisis en su empresa, con lo cual ahorran en su planificación y gestión. Por otro lado, la prevención y la gestión de crisis comportan tratar temas desagradables en las reuniones, que en muchas ocasiones pretenden ser evitados simplemente para no ser imaginados o vistos por los propios trabajadores o públicos más próximos. Pero evitar la gestión de crisis no supone evitar las propias crisis, que de producirse sin una planificación previa, pueden comportar resultados muy perjudiciales para las organizaciones.
Lorena Cabrera 